作者：吳文芳 著
出版社：北京時(shí)代華文書局
上市日期：2020年09月
內(nèi)容簡(jiǎn)介：
注意力碎片化的時(shí)代，怎樣才能在*短的時(shí)間內(nèi)抓住客戶?
廣告業(yè)是制造“理所當(dāng)然”的行業(yè)，小到一次購(gòu)買行為，大到一個(gè)“購(gòu)物季”，甚至某種“節(jié)日性市場(chǎng)”，都可以通過或理性或感性的方法被設(shè)計(jì)出來。我們的思考過程在不知不覺中被影響，在潛移默化中被引導(dǎo)，*終完成一次消費(fèi)。事實(shí)上，無論是品牌、產(chǎn)品還是概念，廣告創(chuàng)意的背后必然存在著讓人上癮的普遍邏輯。
本書中，智威湯遜首位華人創(chuàng)意總監(jiān)吳文芳，凝聚30余年的一-線廣告、營(yíng)銷、創(chuàng)意心得，分
享自己在智威湯遜的經(jīng)驗(yàn)與方法，深度揭示讓人上癮的產(chǎn)品、廣告與創(chuàng)意背后的秘密。
從廣告的概念原理，到影響現(xiàn)代廣告行業(yè)的經(jīng)典案例，再到拿來即可用的創(chuàng)意工具箱，本書呈現(xiàn)了行業(yè)*創(chuàng)意人的工作思維與方式，解讀流行背后的規(guī)律和設(shè)計(jì)原理。
吳文芳
知名廣告人、廣告導(dǎo)演、創(chuàng)意策略大師。被譽(yù)為“25年來塑造亞洲創(chuàng)意行業(yè)的九大傳奇人物。
他曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摘得香港4A金帆廣告大獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)獎(jiǎng)等。
吳文芳是亞洲國(guó)際4A廣告公司智威湯遜首位華人創(chuàng)意總監(jiān)，任職期間為該公司旗下的國(guó)際品牌，包括IBM、強(qiáng)生、寶潔、柯達(dá)、力士、雀巢、花旗銀行等開拓業(yè)務(wù)。曾任WPP集團(tuán)亞太區(qū)戰(zhàn)略顧問及香港前特首曾蔭權(quán)競(jìng)選的策略總監(jiān)。
1.智威湯遜大中華區(qū)首位華人創(chuàng)意總監(jiān)，多次摘得香港4A金帆廣告大獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)獎(jiǎng)的廣告大師吳文芳，啟發(fā)創(chuàng)意靈感，顛覆思維模式，共建直擊人心的產(chǎn)品廣告和創(chuàng)意。
2.立足中國(guó)市場(chǎng)的“廣告圣經(jīng)”，案例翔實(shí)，讀懂“神創(chuàng)意”背后的理念和邏輯。
3.視覺、聽覺全方面立體呈現(xiàn)。本書圖文結(jié)合，掃碼即可觀看經(jīng)典廣告視頻。從概念原理，到拿來即用的工具，干貨滿滿易上手。
4.香港特別行政區(qū)前行政長(zhǎng)官曾蔭權(quán)、W廣告創(chuàng)始人李三水、飛常準(zhǔn)CEO鄭洪峰、奧美前首席文案總監(jiān)林桂枝作序推薦。劉卓輝、張北北、陳潔麗等聯(lián)名寄語(yǔ)推薦。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃、產(chǎn)品經(jīng)理、文字編輯、店主……都用得上的實(shí)用創(chuàng)意技巧，讓你在*短的時(shí)間內(nèi)吸引并留住你的客戶。
我的兩個(gè)工具箱 案例：如何讓一個(gè)品牌起死回生？解決這些“為什么”
工具箱A
工具1：“為什么”指南針
行動(dòng)之前，先問自己三個(gè)問題
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的書《創(chuàng)意的生成》談到了一切溝通都要從原則開始，再去找合適的應(yīng)用方式來達(dá)到目的。那我們?nèi)绾握业揭粋€(gè)合適的原則并開始行動(dòng)呢？我一般都會(huì)先問自己三個(gè)問題：Why（為什么）？How（如何執(zhí)行）？What（做什么）？
中國(guó)人注重因果，因就是“為什么”，天下有那么多的女人，為什么這個(gè)女人對(duì)我特別重要？那當(dāng)然了，因?yàn)樗俏业哪赣H。為什么我要對(duì)一個(gè)胃藥的廣告感興趣？我不會(huì)，因?yàn)槲覜]有胃病，可如果我母親有胃病，那我也一定有興趣想知道更多與胃相關(guān)的知識(shí)。
“為什么”可以是感性的、理性的。如果你喜歡拍照，那就是你“為什么”要多花錢去買一個(gè)128G的內(nèi)存卡而不是64G的。在這個(gè)行為上，“為什么”不是省錢，“為什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “為什么”，我們才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解決這個(gè) “為什么”。就好像只有確定了目的地，我們才可以決定最優(yōu)的出行方式，是坐輪船、火車，還是坐飛機(jī)更方便。衡量各種交通工具的價(jià)格和所用時(shí)間、舒適度之后，選擇的交通工具就是“What”。
這個(gè)“為什么”，是專屬于你的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)。在我?guī)资甑挠^察中，我發(fā)現(xiàn)有這樣的一大群人，他們永遠(yuǎn)想干別人已經(jīng)干成功的事情，他們跳過了自己思考的“Why”，沒有定下屬于自己的“為什么”，直接跟在別人尾巴后面去干。
避開思考屬于自己的“為什么”，有什么危害？有一年，臺(tái)球風(fēng)靡香港，每個(gè)香港年輕人都有自己的球棍。有人嗅到商機(jī)，也有人跟風(fēng)，大街小巷一夜之間開起了許多臺(tái)球室，你可以說他們的“為什么”（Why）很明顯——賺錢，“How” 就是開球室，“What”就是24小時(shí)開放。賺錢是任何人都可以有的原因（“為什么”）。一年后，臺(tái)球室因不能賺到錢而消失了。
你應(yīng)該在確定自己的“為什么”之后，再開始干。
香港機(jī)場(chǎng)所在的大嶼山，是香港最大的離島。島上西南部的昂坪有座寶蓮寺，天壇大佛也在那里，每年都會(huì)吸引很多游客。港鐵公司建了一條迂回曲折的纜車路線——昂坪360，讓游客從市區(qū)直達(dá)昂坪的天壇大佛和寶蓮寺。我說直達(dá)是不對(duì)的，因?yàn)檫@纜車是世界上第一架會(huì)在空中轉(zhuǎn)彎的纜車。
2007年6月，一輛纜車在測(cè)試期間從半空中掉了下來，所幸那是一架空車，沒有人受傷，可是全城嘩然。當(dāng)時(shí)管理纜車的是一家澳大利亞專業(yè)吊車服務(wù)機(jī)構(gòu)。意外發(fā)生后，港鐵公司管理層十分沮喪，他們尤其害怕媒體轟炸式的負(fù)面報(bào)道，政府也下令纜車關(guān)閉服務(wù)，并下令他們接受調(diào)查。我們被邀進(jìn)場(chǎng)，并被要求在2007年的年底想出方法挽救纜車的形象，以使其重獲民心。在一切安全測(cè)試合格后，如何改變公關(guān)、媒體、議員的不友善的態(tài)度？以及最重要的，如何改變市民對(duì)纜車的恐懼和不信任？
我們有三個(gè)月的時(shí)間讓昂坪360起死回生。這件事難度很大，媒體的攻擊和挖苦已造成巨大的負(fù)面影響。報(bào)紙上每則關(guān)于昂坪360的新聞，用的都是那張纜車掉到山下的照片。更可憐的是，昂坪360被一家報(bào)社選為當(dāng)年香港的最差品牌。我們?cè)诖蛞粓?chǎng)只能贏不能輸?shù)恼?，而且只有一次機(jī)會(huì)，要在纜車重新開放營(yíng)業(yè)前讓乘客安心。所以這是一個(gè)對(duì)乘客的心理輔導(dǎo)，要消弭乘客內(nèi)心的恐懼，并做出一個(gè)鄭重的承諾——不會(huì)掉下山谷。
我們的品牌策略很簡(jiǎn)單，沒有信心面對(duì)傳媒的管理層一定要換掉，在社會(huì)和傳媒面前應(yīng)該實(shí)事求是，強(qiáng)調(diào)有信心為市民做到100% 安全，并且在記者的照相機(jī)前要有“真金不怕紅爐火”的信心。于是，香港地鐵公司委派一位具備工程師資格及行業(yè)認(rèn)受性的人才出任行政總裁，并撤換公關(guān)主任。在時(shí)間緊迫的情況下，我們的創(chuàng)意和策略快速地被接納。我們提出的策略，就是如何去解決民眾心中一連串的“為什么”。
第一個(gè)要解決的“為什么”：纜車出了問題，問題在哪里？
我們建議用“分享為什么”一層層剝掉社會(huì)對(duì)纜車的不信任。
首先在報(bào)紙上刊登一篇七個(gè)交通燈串在一起的廣告，從上而下介紹我們認(rèn)為最重要的七個(gè)點(diǎn)，例如鋼索、齒輪、機(jī)械、電腦操控、風(fēng)速等等，還沒達(dá)標(biāo)的那個(gè)交通燈會(huì)顯示紅色，達(dá)標(biāo)的則是綠色。此時(shí)，我們提出一個(gè)暫時(shí)的廣告語(yǔ)，“全綠燈才放心！”
其次每隔一段時(shí)間，我們就繼續(xù)在報(bào)紙上公布測(cè)試結(jié)果，從紅變黃再變綠，一盞一盞地去攻克，做到每一步的進(jìn)展都公開透明。我們更提出，過程中所有測(cè)試都會(huì)開放直播頻道供公眾觀看，畫面上列出多少個(gè)沙包代表了多少個(gè)成年人和兒童的重量，運(yùn)行后的穩(wěn)定度，畫面旁邊有當(dāng)天的天氣狀況和風(fēng)速的改變，也解釋了當(dāng)天測(cè)試的項(xiàng)目是屬于哪一盞燈的。這是一個(gè)教育的課程，記者們了解了原來纜車在空中停下來，不一定是因?yàn)槌霈F(xiàn)機(jī)械故障，而有可能只是風(fēng)速的關(guān)系。報(bào)道后，市民就知道了這個(gè)車子在半空中停下來的“為什么”。
第二個(gè)要解決的“為什么”，是跟媒體的關(guān)系。
有些傳媒熱愛壞消息。澳大利亞專業(yè)吊車服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理層有豐富的機(jī)器系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，卻完全沒有和傳媒打交道的能力，災(zāi)難出現(xiàn)的時(shí)候只有退縮。我們的第二個(gè)“為什么”就是要拿回主動(dòng)權(quán)。說來好笑，卻是真有其事。事故后的第一次測(cè)試，車站廣場(chǎng)上放滿了鏡頭向上的照相機(jī)，記者們就好像在渴望著另外一個(gè)纜車會(huì)從空中墜下。那個(gè)情景讓我傷心欲絕！我決定有一天，要改變他們鏡頭的方向。給他們一個(gè)理由，放棄無聊的、等待災(zāi)情再出現(xiàn)的心態(tài)。
第三個(gè)要解決的“為什么”，是市場(chǎng)的為什么，也就是來花錢乘坐的理由。
一直以來，管理公司的策略是在推廣中提出到佛門清靜地洗滌心靈。在我眼中這個(gè)“為什么”很有依附于大佛和寶蓮寺的嫌疑。我們提出了一定要有自己的“為什么”，因?yàn)橐栏接谒说慕巧褪且环N交通工具，跟大巴和計(jì)程車沒有分別。于是，新的廣告語(yǔ)是“愛上藍(lán)，戀上綠”。很簡(jiǎn)單，香港巿區(qū)充滿了紅色的計(jì)程車，黃色的大巴，橙色的霓虹燈……在繁華的另一邊只有藍(lán)色的天空和海水，綠色的山和農(nóng)田，你還可以在空中360度去欣賞。我們沒有承諾乘坐纜車會(huì)帶來任何興奮的經(jīng)驗(yàn)，“為什么”就是只有在這里你才可以進(jìn)入這個(gè)藍(lán)與綠的懷抱。這才是你花錢乘坐的“為什么”。
第四個(gè)要解決的“為什么”：讓纜車在重新投入服務(wù)前，已經(jīng)有人排隊(duì)去玩。
我們提出以事實(shí)證明我們是安全的。在此之前，我們邀請(qǐng)了政府人員和寶蓮寺大師戴上我們特大的徽章，上面印著大大的字——“愛上藍(lán)，戀上綠”。大和尚的啡色袈裟很有份量。另外我們提出給有膽量的社會(huì)人士免費(fèi)游玩，尤其是休班的消防員、醫(yī)護(hù)人員。
那幾天是十二月底，天氣也冷，在寒風(fēng)中的記者們將照相機(jī)鏡頭轉(zhuǎn)了方向，對(duì)準(zhǔn)昂坪360的新行政總裁和公關(guān)經(jīng)理。只見他們身穿深藍(lán)色的西裝，綠色的領(lǐng)帶，袋巾分別也是藍(lán)色和綠色，手中各握著一張卡紙，上面寫著“愛上藍(lán)”和“戀上綠”。咔嚓咔嚓，照相機(jī)就不再往天看了。我們還請(qǐng)記者們喝熱氣騰騰的維他奶，港式的溫情配合后面排隊(duì)的熱鬧，第二天的報(bào)紙就出現(xiàn)了這樣的畫面。
最后要解決的“為什么”：包裝。
意外事件發(fā)生后，一提到昂坪360，報(bào)紙就用纜車墜于山邊的那張照片，我不能不改變這個(gè)討厭的習(xí)慣。我們出了三個(gè)色系的迷彩設(shè)計(jì)，然后在世界各地?fù)屬?gòu)3M貼紙，印刷后的貼紙像裙子一樣，包裝了舊纜車的底部。大家都以為是新車子，也很喜歡。接著，我們?cè)O(shè)計(jì)了好幾款迷彩的猴子衣服，放在禮品店賣。最重要的是，我們徹底廢除了那張纜車掉到山邊的照片。那已經(jīng)是過去的 “產(chǎn)品”，現(xiàn)在包裝都不一樣了。
